导读：

近年来，随着新型城镇化的推进，小城镇发展对国民经济和社会发展作出了重要贡献。从全球范围来看，建设特色小镇已经成为助推一个国家经济发展的重要引擎。在我国经济进入新常态的背景下，建设特色小镇成为推进供给侧结构性改革和新型城镇化的有效途径。本文在分析文旅小镇北京密云古北水镇成功案例的基础上，归纳总结了其运营、融资、盈利模式及对投资文旅特色小镇的启示。

长城脚下的星空小镇——古北水镇

一、项目背景及优势

古北水镇，位于北京市密云县古北口镇司马台村，由三个自然村落组成，占地面积近10平方公里。2010年6月中青旅与北京密云县签订战略协议，合作开发古北水镇国际旅游综合度假区项目，并于2014年10月正式对外营业。古北水镇优势在于：

（一）地理位置优越

古北水镇位于北京市密云区古北口镇，是北京的东北门户，背靠中国最美、最险的司马台长城，古北口镇与河北交界，目前拥有京承高速、京通铁路、101 国道三条主要交通干线，距首都国际机场和北京市均在1 个半小时左右车程，距离密云区和承德市约45 分钟车程。交通便捷，车程控制在 2.5 小时内，是当前消费升级浪潮下城市周边游相对适宜的标准，古北口镇逐渐成为周边城市家庭节假日休闲度假的第一选择。

（二）文化底蕴深厚

项目所在区域资源稀缺：依托司马台长城和鸳鸯湖，地理位置险要，人文历史遗迹、自然资源丰富。

（三）开发基础良好

位置优越：古北口镇紧邻京承高速，古北口景区素有小承德之称，司马台、雾灵山等为燕郊观光型景区，本身已经具备近郊旅游基本的观光及度假元素。

市场广阔：北京短途休闲旅游潜在市场规模约为5000万人次/年，而其周边缺乏优秀休闲旅游目的地，休闲市场广阔。

政策支持：政府财政及审批方面支持力度大。2012年，古镇获得密云县财政局4100万元基础建设补贴，同时参与古北项目融资的京能集团也是北京市政府的全资子公司。

多方增资：项目在建设进程中，引入IDG资本及京能集团等战略投资者，并进行了多轮增资，表明外部投资人对项目前景极为看好。

渠道完备：利用中青旅本身的旅行社资源来引导团队游客，中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商，会议旅游客源广。

管理团队：古北水镇由乌镇专业化运作团队运对景区统一开发、设计规划，在借鉴乌镇“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”经验的基础上，基于其京郊特色做出了改进。

二、运营模式探析

（一）项目概况

整个水镇规划为“六区三谷”，即老营区、民国街区、水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区、民宿餐饮区，与后川禅谷、伊甸谷、云峰翠谷。

规划实施大量酒店、民宿、餐饮、温泉、演艺、娱乐等配套服务，总体规划有43万平方米的山地合院建筑。其中2个五星级酒店，6个小型精品酒店，400余间民宿、餐饮及商铺，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施，满足客户对观光、休闲、度假和会议的需求。

除此之外，后期还规划高尔夫球场、别墅地产、度假公寓等多种业态和设施，以满足项目的可持续发展。

（二）项目定位

将古北水镇打造成集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体，服务与设施一流，参与和体验性极高的综合性特色休闲旅游度假目的地。

从设计特点来看，为确保水镇与周边环境的协调性，从外观到内部布局上，都按照现代化社区的标准，对公共场所、活动空间、居住及旅游配套设施进行设计和打造，同时把现代化的设施隐藏不露地融入建筑当中，既展现了北国小镇的历史面貌，又满足了旅游度假者的舒适居住要求，将古典与时尚融为一体。

（三）规划布局

景区主体+司马台长城，各有千秋的景区组合

1.功能分区

景区沿主一路呈东北-西南向条带状分布;古镇与保护区严格分离，古北水镇包含景区主体和司马台长城两大板块;其中，景区主体主要包括以下四大板块：民国街区、水街历史风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区。

2.开发主体

以旅游公司为主导，集政府、企业和基金公司为一体的开发主体。通过集合中青旅公司的旅游资源、IDG(创业基金)的资金实力和政府的政策实力三驾马车，共同推动古镇开发运营。

3.开发措施  

确定设立司马台长城保护专属区和旅游专属区，保护区与旅游区严格隔离。

4.景区塑造

整旧如故，腾龙换鸟、古镇现代化。具体做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。这里的原住居民，被安置在古镇外围，原有住房全部作为商业开发，用作酒店、餐饮、商业，而原主居民可以优先返回古镇参与旅游服务行业中。

5.项目特色

古北水镇与乌镇在小镇特色上完全不同，更多体现了独树一帜的北方特色。水对于任何景区而言，都是不可或缺的旅游资源，而古北水镇本无水，原本只有一条流域不大、流量很小的小溪。在建造过程中，设计者利用堤坝等设施，打造出首尾相连的水面，贯穿整个小镇，最终形成令人叹为观止的“北方水乡小镇”，水镇之名才得以名副其实。

6.运营主体

古北水镇项目总投资超过 40亿元，投资方采用成熟的市场化资本运作方式，由中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、北京能源投资（集团）有限公司和其他战略投资者共同成立北京古北水镇旅游有限公司，按比例共同出资持股，承担古北水镇的开发、建设，确保了项目开发建设所需的巨额资金的保障。古水北镇项目的建设运营团队、国有资本、战略投资人持股比例均在 15%—20% 之间，能很好的平衡项目管理团队与投资方的利益关系。

三、融资模式剖析

（一）建设主体——中青旅

古北水镇整体投资45亿元，投资回收期在八至十年。项目投资额较大，主要是由于原有基础配套较薄弱，自来水厂、污水处理厂和供暖设施缺乏，需要投入12亿元进行基础设施建设。

2010年7月，中青旅设立北京古北水镇旅游有限公司，注册资本2.1亿元，由中青旅全资控股，作为古北水镇项目的建设主体，推进项目建设主体。

整个古北水镇规划面积九平方公里，其中项目公司购买一千多亩土地，其他采用租赁形式使用土地。在规划区域内，如果公司仍有用地需求，当地政府也会提供相应的土地支持，推动景区长远发展。

（二）政府政策支持，财政补贴

当地政府对项目支持力度较高，采取市级部门领导、区县政府牵头到行政审批模式，除立项和建设用地手续外，市级行政审批权限一律下放，由密云县统筹研究，依法依规办理。

密云县成立了“古北水镇”项目手续审批工作协调领导小组，优化审批流程，构建“政府牵头、部门协商、集中审批”的项目审批模式，在依法依规的前提下，最大限度地加快审批进程，各相关部门从受理到审批均将时间压缩在行政许可的最短时限。

此外，当地政府还提供了财政补贴和政策支持，除项目拿地、征地、水电供暖、基建补贴等支持，在交通方面，政府还协助修建景区门口道路

（三）银行贷款

2011年6月，中青旅为古北水镇旅游公司以出具保函的方式向北京和谐成长投资中心借款一亿元人民币提供担保，借款期限一年。同年八月，古北水镇旅游公司取得国际休闲度假旅游区一期项目旅游用地，总面积717.54亩，成交价格为2.59亿元。11月取得旅游用地359亩，成交价格为1.94亿元。

项目取得土地为当地村民宅基地，借助新农村的开发政策，村民获得较高的拆迁补偿收益。另外，在水镇开发前吸收当地人就业，优先培训当地人成为工作人员。水镇开发后，设立一万平方米民俗区，对社会公开招标，村民享有优先租赁的权利。

2011年12月，古北水镇旅游公司引入战略投资者乌镇旅游公司和IDG资本，旅游公司注册资本由2.1亿元增至5亿元，增资后中青旅持股42%，乌镇旅游持股18%，IDG资本持股40%。

2012年8月古北水镇旅游公司再次引入战略投资者京能集团进行增资扩股，投资5亿元占股20%。

（四）多方增资

增资后古北水镇旅游公司自有资金达到15亿元，为项目建设提供充足的资金支持，增强公司信用，降低公司财务费用，提高项目抗风险能力。同时项目的建设运营团队、国有资本、战略投资人持股比例均为15%~20%，能很好地平衡项目管理团队与资方的利益关系。

旅游公司以项目土地及地上建筑为抵押物，从中国银行北京分行、交通银行北京分行获得合计15亿元10年期银团贷款，加上旅游公司自有资金，项目建设资金已达到30亿元。

2013年5月，项目公司各股东方共同对古北水镇公司进行增资，合计增资金额3.02亿元，由于中青旅持股比例下降，古北水镇不再纳入财务报表合并范围，变更为联营子公司。

2013年10月，水镇项目一期开业，2014年元旦开始试运营，水镇大酒店及部分民宿客房开始接待游客，部分游览景点、文化展示体验区、商铺和特色餐饮同步推出。试营业几个月后的清明节，游客量便迎来大爆发，日均客流量达到两万人次。

2014年7月古北水镇各股东按持股比例对公司进行增资，共计出资8亿元，将注册资本由13.02亿元增至15.32亿元，为新增项目开发提供资金，降低财务费用。

四、古北水镇盈利模式解析

（一）旅游项目丰富  

古北水镇依托司马台遗留的历史文化进行深度发掘，将9 平方公里的度假区整体规划为集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。

目前，古北水镇内拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑，包含1个五星级酒店、4个精品酒店、5个主题酒店、23家民宿客栈，特色商铺和餐厅以及10多个文化展示体验区。

此外，古北水镇根据时节推出特色的游艺项目来增强自身的吸引力，譬如应景的中秋节、春节活动，这些活动能够为吸引更多在小假期中有空闲时间以及出行计划的群体，增加景区收入。

（二）业绩持续上升

古北水镇收入以景区景点、酒店住宿、美食餐饮与休闲购物为主，同时提供商务会议及会展服务，2015年商务会议的接待量达到624场，2016年10月起景区中的客房总数有所增加，并配备单体宴会厅，商务会议及活动接待能力提高，带动景区收入提升。

自 2014 年开业后古北水镇营业收入大幅 度提升。古北水镇 2014 年实现营业收入 1.97亿元、净利润 1.16 亿元。2015 年随着景区知名度的提升以及配套设施和服务质量的完善，全年实现营业收入 4.62 亿元，同比增长 134.5%；全年净利润达 0.47 亿元。2016年实现营业收入 7.24 亿元，同比增长 56.9%；实现净利润 2.09 亿元，主要系房地产结算贡献业绩。2017 年前三季度收入增长 39.3%达到 7.85 亿元。

（三）减少淡旺季，提高游客游率

古北水镇基于对景区普遍存在的淡旺季的问题的考虑，推出夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目；以“圣诞小镇”“古北年夜饭”“长城庙会”为冬季主题品牌活动， 开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品，强化冬季氛围，提升景区人气。

从网络关注度来看，古北水镇通过一系列的营销活动打造了独特的景区品牌。以百度指数关注度为考量指标可以发现，除了在特定的事件影响下华北部分景区关注度短时间提高（例如雄安新区提高白洋淀关注度、“一带一路”国际合作高峰论坛提高雁栖湖关注度），整体来看古北水镇网络影响力极高，反映出了古北水镇的营销能力及品牌认可度。