本文是根据史御力老师的直播分享内容整理而成。

史御力，成都幸福创意农业开发有限公司董事长、全经联成都幸福产业学院院长，他于2009年创建幸福公社，通过打造品牌农业孵化区、设计师聚落，接管原始村落，参与乡村建设，实施村社联盟协同发展。以“旅游核心+人文居住+产业延伸环”的核心架构，实现了社区即景区、景区即孵化器、农民或居民即创客的模式，致力于打造第三态商业社区产业，开创了乡村田园的文旅模式。

▲幸福公社创始人  史御力

把顾客体验做到极致，美好的事情就会发生；把产品做到极致，现金流就会发生；把场景做到极致，流量就会发生。

——史御力

大家晚上好，非常高兴在西厢房的平台上跟大家分享幸福公社在乡村发展十一年的历程，今天我的分享主题是：“幸福公社的乡村社区产业和农业文创产品的打造。”

01

幸福公社的蜕变之路和发展模式

通过这11年的建设，幸福公社已经从一个单纯的制造业、房地产转型,成为了一个乡村文创的综合产业系统，它在这11年的过程中不断地自我迭代和调整，逐步找到了今天这个适于乡村发展的模式和路径。

现在的幸福公社已经恢复了良好的邻里文化，基本上可以做到路不拾遗，夜不闭户。在这里，你可以推开任何一扇邻居的门去喝水、去吃饭,也可以在你出门时将钥匙丢给邻居拿着，并且在这里的每一个重要的节假日我们都会为社员们开展社区的坝坝宴，就是你家端几个菜，我家也端几个菜，大家都聚在一起其乐融融地吃饭。

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我们一直觉得社区就是住区，它的功能是比较单一的。但是，在这11年的发展过程中，我们认为幸福公社所代表的社区已经逐步演化成一种新兴的社区产业。

社区不仅仅是住区，它也是一个产业聚集的平台。

对一个社区来讲,我们认为社区是一个有机生命体，它会呼吸,会生长,但是也会死亡。在社区中的每一年都会有新邻居加入，也会有一些老邻居退出，一个社区想要做到理想一致、情怀一致、兴趣爱好一致，最重要的是有强大的社群，社群就是有着同样价值观、同样信仰、同样追求、同样审美爱好的人，大家组织在一起构建成为社群。在客户选择上，一方面我们在选择客户另外一方面，客户也在塑造我们整个社区的精神和气质。

建设一个友善付出的社区，第一个是要具有持续的自我造血机能，它可以源源不断地生产；第二个是要具有共同的信仰和价值观，有共同的文化的诉求。

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02

如何做一个社区？

美国著名营销大师麦克凯恩在20年前写了一本书叫《商业秀》，书中他提出了一个重要的战略观点：所有的行业都是娱乐业。那么房地产是用来做什么的?不是用来炒的，也不是用来投资的，它是用来住的。旅游地产是用来做什么的?旅游地产不是用来住的，也不是用来炒的，旅游地产是用来玩的。

我们要用游戏化的思维做玩具化的产品开发，通过娱乐价值为社区带来流量。最好的社区是玩出产业，玩出利润，让每个参与者都可以享受其中的红利，社区起到了导流的作用，邻里就可以通过社区产生自己的兴趣爱好，从而产生新型社区商业的利润。

回到最开始的关键问题，就是一个社区怎么做？

其实流量才是关键，山潮海潮不如人潮，最好的社区，它应该是有很多的人，他们会因为你的生活、你的智慧而来参观访问。周立波讲过一句话：什么是旅行，旅行就是从你住厌倦的地方跑到别人住厌倦的地方，然后拼命地照相。文化就是旅行，旅游的本质就是文化的差异性。

在幸福公社里我们做了一个工作，叫千墙千面。幸福公社里有1000多面围墙，每一面围墙都是按照不同的文化艺术作品来打造，以墙为景，把景做成旅游的网红打卡地。现在每天都有来自全国各地的开发公司、周边的游客、成都的居民等，他们到幸福公社看围墙、看幸福公社社员的生活。

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在这里，我们创造了一个新中式美学的审美模式。因为我以前是学美术出身的，所以就收集了很多的古董，在修这个围墙体系的时候，就把所有的秦砖、汉瓦、清代的、明代的罐子等等都镶嵌在墙上，成为围墙的文创体系。

在这样一个艺术化的生活场景里，物以类聚，人以群分，幸福公社因此吸引了很多的画家、诗人、艺术家、音乐家，以及四川美术学院、四川音乐学院之类的艺术从业人群，他们在幸福公社里进一步加剧了社区场景，对社群形成了聚集的作用。

03

第三态商业的发展

这位大姐她是一家医疗公司的董事长，早年是四川美院毕业的，成为幸福公社成员后，她买了一套刻刀来亲手刻制家里的门匾。其实在幸福公社这样的场景里，很容易激发社员内心对乡村田园的情怀，我们聚集了很多这样优秀的业主，这些业主反过来又助推了幸福公社整个社区氛围的营造，这个时候，我们发现有一种新的商业业态产生，就是第三态商业。

什么是第三态商业?我觉得商业有三种形式，第一个是你所在的企业，是你为别人服务的商业；第二个是你的消费，是别人为你服务的商业;那第三种是业余爱好利用自己的业余时间，用乡村居所、用乡村创意集市、用移动互联网所形成的以新型与情怀爱好为主导的商业形式。

我们认为这第三态商业(社区商业)最后会形成一个在张家住客栈、在李家吃私房菜、在陈家玩蜜蜡紫砂壸、在刘家中医按摩、在王家给孩子国学私塾的商业形式。

这样社区就成为了财富缐合体、精神缐合体、命运共同体。正好前些日子，成都社治委提出来：要做到不出社区即可创业，把生活型社区提升为文化艺术型社区。幸福公社做到了，我们实实在在地实现了让社区成为景区，让景区成为孵化器，让生活型社区提升为文化艺术型景区，不出社区即可创业的产业形态。

我们发现社区的价值发生了转化，它不仅仅是住处，是景区，也是共享大学，是玩家工厂，也是旅游的创业平台。

与邻里的关系也发生了深刻的变化，大家不仅仅是邻居、是同学、是玩家、也是自己兴趣爱好的一个呈现者，社区也因此变得充满了活力与智慧

同时，我们也为社区创业的业主们提供内容选项、创业指导，为他们导资金、导知库、导流量等。今年幸福公社已经开始逐步走向了全国市场，所有优秀的社区创业内容和社员创业内容都可以跟随幸福公社的平台走向全国市场，真正地做到足不出户，全国创业。

04

如何以故事力重构乡村核心竞争力

现在我们来谈一谈，乡村究竟应该怎么样去发展？

其实今天所有的企业拼的不是做什么行业，而是拼的是内容。什么是内容？有人说它是一个故事，有人说它是知识产权人，有人说它是一个独特的形象表达，其实都对，所有能够带来流量、成为IP的，我们都称之为内容。

我们都知道金庸很厉害，金庸的厉害并不在于文学造诣很高，而是在于他构建了一个独特的故事体系。在金庸笔下，他为我们构建了在儒家文化背景下的另类世界，构建了一个基于仁义礼智信的侠客视角，在每个人的内心构建了一个宏大的武林与江湖。

所以说这个体系和故事逻辑也可以支撑我们在今天去构建一个乡建，构建一个乡村旅游，构建一个旅游景区，构建一个独特的故事IP的路径。

成都是大熊猫的故乡，我们长期在推熊猫文创时就有个很大的问题:我们推的是图形。我们在飞机上、杯子上、床单上、被套上，在一切看得到的地方，都会印上个大熊猫，这就是我们的熊猫文创。

但是迪士尼不是这么玩的，迪士尼的玩儿法是什么呢?他做的是“功夫熊猫”，他构建了一个很懦弱，很胆小的主人公阿宝，然后阿宝在寻找父母、老师，在与敌人对抗的过程中逐步变得强大，这就形成了一个故事。所以他们做这个熊猫文创的时候，是以故事逻辑为体系来做的，单纯地以图形竟争是打不赢故事系统的。

人们到景区也好，去购买一个产品也好，今天所有的消费，其实已经从单纯的功能消费进化为情感消费。其实这里研究的是消费的场景、消费的心理、以及消费的身份归属问题，而故事体系可以让消费发生，在消费的过程中让产品成为场景，那么我们购买的一定是场景，购买的是在整个消费过程中的生命状态，所以需要有强大的故事体系来支撑。

没有故事支撑的旅游和旅游项目，它其实是一个个荒岛。

比如说你有过山车，他也可以有过山车；你有小火车，他也可以有小火车；你可以用水球在水面上滚动，他也可以这样去做。如果没有故事体系在背后支撑，那么它所有的点都是散的，只有把故事串联起来，旅游才不会成为一个孤岛，那么它就有被认同的价值。

所以，今天的旅游行业已经从一个资源行业转变成为一个创意产业。

旅游，它创造的是三种幸福，第一种叫秒幸福，第二种叫小时幸福，第三种叫人生价值的幸福。

比如说我们到了一个景区，发现风景很漂亮，建筑很独特，服装很独特，然后掏出随手机咔咔咔地照相，这种产生的新奇和快乐是身体直接面对自然、面对文化的本能反应，它是以秒为单位所创造的幸福。

小时幸福又叫心流幸福。比如说我们去做一个手工，在这几个小时里不去想任何的事情、没有冷暖的感觉、全部身心都停留在做的事情上，心流就在此产生了。我们就能体验到一种前所未有的零距离关注度，会获得满足的快感，这个叫心流的幸福。

还有一种幸福，就是属于人生价值的幸福。比如说我们在把景区或者农村走完以后惊叹于他们干百年来对于自然绿色、有机生态的守护，对于邻里关系的维护，对于宗教信仰的捍卫，就感受到了人生价值的幸福，由此产生了对人生价值的一种新的满足和感受，这就属于人生价值的幸福。

但是现在绝大多数旅游景区做的是观感的幸福，带一点心流的幸福，很难提升到人生价值上的幸福。

所以我们在做一个旅游景区的时候，平衡这三种幸福的关系、设计好三种不同的幸福的满足感、是我们做这个旅游景区的一个重要原则。

我们在设计每一个旅游景区的每一个旅游节点时，是通过两个方面来满足人的感受的：第一是有跌宕起伏的故事情节让人身临其境，深入其中；第二个是有充分的身体肢体的运动，让人尖叫、惊呼、出汗，产生强烈的身体撞击的体验。

在这样的一个旅游场景里，故事让你变成了另外一个人，你在另外一个世界去重构你的灵魂。你欠缺的，在这里满足了；你梦想的，在这里实现了；你幻想的，在这里触手可得。当人处在这样一个脱离现实生活中的状态时就是最好的旅行。

旅行，它还是一场反向运动。就是你平时是什么，你到旅游景区就不是什么;你平时不是什么，到旅游景区你就是什么。

比如说我们平时是一个中产阶级，那么到了农村后就希望做一天的农夫;平时是一个穷人，到了旅游景区后就希望做一天的富人;平时是一个富人，到了旅游景区可能就会希望假装成一个穷人，然后邂一个贫困的美女，改变她的命运。所以谈到今天的旅游竟争，企业竞争，其实都是内容竞争

故事力就是核心竞争力，你能讲故事，把大家都帯进故事还能让大家赚钱，这个是最好的竞争模式。

05

如何以文创助力农产品品牌的发展

在幸福公社我们创建了天府农业品牌创意孵化园区这个项目，但是在做项目的时候我们很纠结，因为政府希望做一个农业的创客平台，但是在一个远离城市60公里的农村、一个鸟不拉屎的地方，怎么去建一个农业窗口孵化园区呢?

从最开始慌乱后，我们慢慢地意识到，今天中国农业面临的主要问题不是产能不足的问题，是产值不足的问题。如何让农民増收オ是关键。所以发展品牌产业，帮助农民增收既是对农民农业生产增长的一个保证，也是我们城市人保护自己生命健康的重要手段。

什么是品牌?品牌就是定位，就是为商品和服务找到个准确的字眼，然后镶嵌在消费者的心智里，而不是迷失在传播里的聪明。

比如说飘柔洗发护发合二为一，怕上火就喝王老吉，没有中间商赚差价，瓜子二手车，农夫山泉我们是大自然的搬运工等等，这就是定位，“定位就是为你的商品找到准确的诉求、功能和需求人群，然后一语中的，所以品牌是定位的延展，品牌就是承诺，承诺就是最好的品牌力量。”

在这里我们也发现一个现象:就是农业品牌来自于农产品，但是高于农产品，独立于农产品，所以它就变成了品牌资产。我们判断一个地方的农业是否发达，不是看它种的几百亩什么产品，而是看它有几个品牌资产，品牌资产才能让产品增值。

比如说江小白这个酒，它很难喝，成都人都不喝，因为这个酒太辣了，但是江小白有很多有内容的文案，比如:“陪你走最远的路是我最深的套路”、“我把所有人都放倒，就为跟你讲句知心话”等，江小白卖的不是酒，卖的是情怀。比如三只松鼠，去年销售产值达到了80个亿，但没有一颗松子是自己生产，都是全球采购，你介意吗?你不介意，这就是品牌的力量。

第二个问题就来了，就是农民到哪里去买品牌，城市的设计师到哪里去卖品牌，所以我们一定要创建一个能够孵化农业企业的农业品牌的平台，可以买得到，也卖得出。以幸福公社为平台为背书，它可以卖、租、入股、分红，形成多种形式的品牌交易模式，产品解决了功能问题，而品牌解决了信仰、灵魂皈依的问题。

所以说最好的品牌打法是形成品类，创造一个独特产品的缝隙，把这个缝隙打开，在小水池里做一条大鱼，而不在大水池里做一条小鱼，再把这个水池做大，你就可以独占这样的一个市场，这是最高级的品牌竞争，做品类竞争、做独特的市场的类别要区隔竞争。所以品牌就是讲故事，好品牌就是故事，故事就是好品牌。

品牌能成为一种信仰，成为一个产品生命周期的保护神，所以说最好的品牌竞争是品类的竞争，这也上升到了一个独特品类的问题。

06

美好生活乡村振兴新模式

用品牌资产带动农业活力、用创意激发农业产业是我们的一个信仰，但用设计点亮乡村，是未来我们在乡村发展要长期坚持的一条路。

今天我们所面临的乡村空心化向题，其实本质是人オ空心化问题，人オ下乡オ是我们激活乡村的一个重要手段。

如何让城市的人オ、让青年的大学生下乡?以多种形式，会聚集各方面的人オ；以多种的游戏模式、金融模式、资本模式，重构乡村的创业体系，是我们要做的一个非常重要的工作。未来乡村的发展，一定是以人工智能为主导，以工业4.0为产业支撑平台，以新乡土文化、以生命刚需、以城建筑为主导的开发模式。

另外乡村振兴的关键在于村集体，这11年在乡村发展我们感受深刻的是村集体强，这个村子就强；村集体弱，这个村子就弱。中国有很多有名的乡村都是依靠的村集体，把村集体组织企业家市场化产业迭代思想迭代升级，才是乡村振兴的关键。

把顾客体验做到极致，美好的事情就会发生；把产品做到极致，现金流就会发生；把场景做到极致，流量就会发生。

梁漱溟先生在《乡村建设理论》上讲：所谓势，不过是历史演进趋势及人心所向，恢复乡村、回归乡村、连接城乡便是“势”；而何处着手？一定是从一个一个村开始的，是从知识分子和良知人士返乡开始的，这便是“乡村运动”、“乡村建设”，也就是现在的“乡村振兴”。