乌镇，迄今为止，是国内最成功的特色小镇之一。很多到过乌镇的人，心里可能都有一个问号，在数不胜数的中国古镇中，乌镇为什么会那么与众不同？世界互联网大会这样的顶级盛会，为什么会选择在乌镇这样一个小镇举办呢？

乌镇总设计师陈向宏曾指出，乌镇的成功关键就在于商业模式的不一样，始终在打造差异化的、与众不同的用户体验。乌镇的成功不仅表现在络绎不绝的游客、声誉极高的超级文化产业IP，更体现在亮眼的盈利能力和发展速度。乌镇每年的营业收入和净利润都遥遥领先于国内同类型的文旅小镇。

图1. 2015-2019年乌镇营业收入和净利润数据

数据来源：中青旅年报，元时代智库

一、乌镇的四次转型

乌镇的成功并非一蹴而就，而是经历了20多年的探索，从平凡的江南观光小镇（东栅）发展为度假小镇（西栅），通过培植文化产业转型为文化小镇，借世界互联网大会的契机汇聚信息科技精英，吸引千亿产业资本进驻，打造互联网小镇。总设计师陈向宏在这个过程中自始至终牢扣“差异化”，最终建起业内对手难以企及的极高竞争壁垒。

资料来源：元时代智库

（一）东栅观光小镇

在陈向宏刚来到乌镇时，乌镇非常符合人们脑海中落后的三四线乡镇的印象，脏乱而又落后。他拿下这个项目后，并没有立刻就照搬其他江南文旅小镇的商业开发模式，而是先完整地体现出江南小镇的原始风貌，将小镇的古韵保存下来。当时其他古镇中存在大量暴露于外的电线、下水管道和各种现代房屋，极大破坏了整个小镇的景观和风韵。于是他将乌镇所有的管线埋到地下，甚至拆除了所有带来违和感的，现代风格的房屋。随后，他为了更好地突出江南小镇的民间气息，紧扣“观光”，还鼓励并协办民间作坊，积极修复特色古风建筑，如水阁等。

（二）西栅度假小镇

当能够吸引人们来到乌镇后，如何让人们在乌镇住下来成为了陈向宏新的课题。在这个阶段，陈向宏主要围绕利用保留完好的历史建筑和贴心细致的运营服务来放大人们在乌镇的旅游体验，让人们愿意在乌镇住下来。

乌镇考虑做度假休闲业态的时候，第一步就是做民俗和酒店。西栅景区建完后有将近50万平方米，将原住居民全部迁出，把空出来的房子改成民宿，而且乌镇做民宿和酒店的要求是，景区内的住宿一律不对外合作，统统自己经营。国内尚没有一个古镇有这样的尝试。这种统一管理的模式给后期运营带来极大便利，但对于乌镇来说，这还远远不够。

（三）文化小镇

“小桥流水人家”的景色是很多古镇的共同特性，也最易复制。为了进一步做出差异性，乌镇寻求第三个阶段的转型——做文化小镇。陈向宏认为，文化是放大景区IP的最好手段。

乌镇做文化小镇的核心，就是乌镇戏剧节。乌镇戏剧节吸引了一大批年轻人和文艺青年。也正是它的出现，让乌镇从一个“旅游小镇”，摇身一变成为充满文艺气息的“文化小镇”。在此基础上，乌镇陆续推出了其他的文化名片——木心美术馆和乌镇大剧院。它们也许不能为乌镇旅游带来直接的效益，却为后10年乌镇的发展做好了铺垫。

（四）互联网小镇

乌镇并没有停止转型的步伐，2013年，世界互联网大会专家组在全国寻找会址，离互联网巨头阿里巴巴所在的杭州80公里之外的乌镇，成为最优选择，并确定为永久会址。曾经没有任何互联网基础的乌镇，成为中国特色互联网小镇的领头羊。每年11到12月，来自世界各地的政商精英、创业领袖、媒体记者因互联网而汇聚于此。与此同时，信息科技也一跃成为乌镇的特色产业之一，聚集千家互联网企业，规模指向千亿。

二、乌镇的差异化发展模式

如果仔细比对乌镇和其他江南小镇，细究其模式中的差异化，可以分为三个方面：文化产业IP、运营服务、资本运作。

（一）特色文化产业IP

乌镇拥有乌镇戏剧节、木心美术馆、当代艺术展三大IP。

资料来源：元时代智库

1.乌镇戏剧节

乌镇戏剧节包含特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话等单元。每年二十多部国内外特邀剧目以乌镇为舞台，展现戏剧艺术的无穷魅力，吸引了极多对戏剧感兴趣的游客。

2.木心美术馆

木心美术馆则是著名当代作家、画家木心作品的展览地。陈向宏没有选择常见的茅盾故居作为IP，而是选择了出生于乌镇的木心先生。经过多年交流，陈向宏终于获得了木心的认可，木心愿意将自身作品交给陈向宏建馆。

3.当代艺术展

乌镇国际当代艺术邀请展则是另一文化要素。陈向宏发现越来越多的年轻人开始关注当代艺术，而这部分人往往就是乌镇的目标群体，于是他便将世界各地的当代艺术家邀请至乌镇来展览，给乌镇注入更多的文艺气息。

（二）精细化运营服务

当能够吸引人们来到乌镇后，如何让人们在乌镇住下来成为了陈向宏新的课题。 在运营服务上，他主要突出四点：

（1）民宿及景区内酒店：与原住民合作民宿，确保景区酒店与其他同类酒店差异化；

（2）浸入式景点：取消分点的“散装”景点，将整个景区作为一个体验人文风土的模块；

（3）打造生态优势：将建筑融入山水之中，给人带来的美感远超一般地方；

（4）建立标准化的系统餐饮体系：整个景区的餐饮系统化依据统一标准进行管理，同一道菜在各家餐厅吃到的是同一个味道。比如景区规定每个民宿餐厅提供的西红柿炒蛋都要有四个鸡蛋。

这充分体现了用不一样的思路创建自身独特的差异化优势；用敏锐的洞察力，关注客户的感受，创造更多的意外和感动；用贯彻始终的细节把控，以“制度管人、流程管事”为手段，建立持续的质量改进的迭代机制。

（三）多渠道资本运作

1.资产分类

乌镇的房产被划分为两类：一类是保护性资产，原有通过搬迁，产权归公司的“乌镇老房子”，无偿划归桐乡市政府，单独为此成立一个完全国资的桐乡乌镇古镇投资公司，乌镇旅游再向巿政府租用，“所有的搬迁房，继续还给国有”；另一类资产，东栅、西栅开发保护后复原的“新老房子”，包括酒店、景点，作为经营性资产，与中青旅成立乌镇旅游股份有限公司。

2.资金来源

（1）财政拨款和银行贷款

1999年桐乡市政府出资1300万元,组建“乌镇旅游开发有限公司”,再由公司进行融资,按市场经济运作方式具体承担资金的筹措和运作。首期工程投入1.2亿元，乌镇东栅景区于2000年建成，2003年收回全部投资，一年营收超过3000万元。在二期西栅项目改造中，把东栅抵押给银行，贷款3亿元。

图2：2016-2019年乌镇财政补贴数据

数据来源：中青旅年报，元时代智库

鉴于乌镇对桐乡市文化产业做出的突出贡献，为大力支持乌镇古镇保护与品牌宣传推广，自2008年以来桐乡市政府连续多年给予乌镇高额财政补助，例如为大力支持互联网大会配套项目的建设，桐乡市财政局给乌镇旅游的补助金额总计7.97亿元。财政补助占乌镇净利率的比例最高时可达37.6%。持续的财政补助对乌镇的运营起到积极作用。

（2）股权投资

在开发西栅景区的过程中，资金投入逐步加大。陈向宏团队开始引入外来资本，大大减轻了资金压力。2006年12月中青旅（600138）以3.55亿元收购乌镇旅游60%的股份，2013年增持后，比例上升至66%。中青旅进驻乌镇旅游之后，对西栅进行产权式开发等动作让乌镇的营收和游客数量有了明显的提升。

2009年乌镇引入战略投资者——国际知名风险投资公司IDG，增资完成后，中青旅持股51%，乌镇旅游持股34%，IDG持股15%。此后两年，中青旅力推乌镇旅游上市，尽管后来上市未果，但中青旅的进驻无疑是打了一针“强心剂”，乌镇的商业价值得到不错的挖掘。