此次新型肺炎疫情出现在去年年底，2019年12月30日，武汉市卫健委的红头文件称华南海鲜市场陆续出现不明原因肺炎病人。12月31日，武汉市卫健委首次披露已有27例确诊病例，所有病例均已进行隔离治疗，并称未发现明显人传人现象。今年1月20日，钟南山院士对媒体表示此肺炎存在人传人等情况后，疫情成为影响今年旅游业最大的“黑天鹅”。

一、山重水复疑无路——短期来看文化旅游产业会暂时遭受冲击

这次疫情对旅游行业产生了冲击，随着新型冠状病毒疫情的发展，1月24日，文化和旅游部办公厅印发紧急通知，由于新型冠状病毒引发的肺炎疫情，要求即日起，全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。1月27日后，包括出境游在内的所有团队游及“机票+酒店”服务也需全面暂停。

其间，各OTA平台和民航局等部门发布通知，会为用户免费办理退订业务。此外，携程还公布了将提供2亿重大灾害保障金，以确保用户无损退订的消息。

包括携程、飞猪、去哪儿网等平台自1月21日起，多次升级免费退款保障，其中免费退改的产品涉及地区从武汉升级到湖北，再升级到全国；免费退改的机票酒店从境内升级到境外，退改涉及订单的时间也逐渐延长。

与此同时，资本市场业迅速出现了反应。1月20日至21日，A股餐饮旅游板块连续两日大跌，跌幅超过6%，成为两市表现最差的板块之一。而与出行相关的机场、航空板块也萎靡不振，市场正在预期一场旅游行业危机。与此同时，过往经验在告诉我们，流行性传染病属于突发事件，虽然短期会对市场情绪产生影响，长期来看并不会改变资本市场的投资逻辑。

文化旅游行业相较于其他行业，对环境的敏感程度更高，台风、地震、政治因素、疫情……稍有问题，首先影响到的就是旅游业。这种敏感表现在非常容易遭受境内外突发事件的冲击和影响，从而导致严重的衰退和滑坡，形成所谓的旅游危机。

▼危机事件分类及代表事件

数据来源：国泰君安证券研究

二、柳暗花明又一村——长期来看利好文化旅游产业

虽然这次疫情会短暂地影响文化旅游业，但是结合以往的经验，我们认为疫情不会影响中国文化旅游业中长期向好的发展逻辑。并且在疫情过后，反而会因为中国居民长期旅游意愿的压抑，而形成一个新的文化旅游高潮。第二，此次肺炎疫情也会从侧面促进文化旅游业的供给侧改革，提高文化旅游业的整体质量和内涵，淘汰不良的企业，保留可持续发展的优良企业。第三，随着5g技术的提升，线上旅游，包括VR/AR旅遊将呈火爆趋势。由于线上旅游无需居民们亲自出门，经由公共交通工具的密集人群，以及亲自到景区跟别的游客有面对面的接触。这就将大大降低病毒的传播可能性，将会受到人们的追捧。加之5G技术的落地以及广泛的应用，居民在家中戴上VR/AR设备，即可身临其境般的感受景区的恢弘壮丽的景色。这对于文化旅游业和国内居民是双赢的。第四，疫情控制之后，政府极有可能系统性地研究恢复举措，出台政策、最大限度支持旅游业的发展。

通常传染病事件对旅游业的影响需要多久修复？危机事件发展根据对旅游客流量影响可分为五个时期：潜伏期、生成期、爆发期、衰退期、消亡期。危机事件并非即生即灭，往往伴随着一系列后果，虽然由于事件在性质、强度上存在不同由此导致对旅游产业影响上的差异，但危机发生的生命周期依然是有规律可循的。如果以客流量相比理想情况之差作为标准衡量事件的影响周期，通过总结五类事件的影响期我们发现——绝大多数危机事件的影响时间在一年以内；少数事件影响周期在两年左右，主要集中在国际关系事件和重大金融危机；国内政治事件影响时间较长达4年，这主要与国家政策限制有关。

在这一点上，流行性传染病属于绝大多数危机事件的范畴，全程影响时间约1年。回溯到2003年，那场至今仍给中国人留下创伤记忆的SARS事件，带给旅游业者的动荡，持续了约1年时间。当年，SARS的首例发病时间为2002年11月16日，到次年1月底，出现了第一个“超级传播者”。对文化旅游业产生影响的高峰期为2003年3-6月。当年7月国家旅游局正式解除了对跨区旅游及出境旅游的限制，旅游业开始恢复，到2004年旅游业出现了明显的迅速反弹。

▼2003年SARS对中国大陆入境客流影响（万人次）

数据来源：国家旅游局、国泰君安证券研究

2003年7月9日，国家旅游局发出《关于恢复跨省区市旅游和出境旅游经营活动的通知》，正式解除对跨区旅游及出境旅游的限制，然而人们对出游仍心存忌惮。全社会居民对旅游的意愿急剧上升，终于在此时开始得以实现。2003年下半年客流开始反弹，客流增速、旅游总收入增长分别为11.5%和13.07%。

由此我们预计，中国文化旅游产业会从2020年下半年开始恢复并急速反弹，到2021年春节，文化旅游业会超过2019年的发展速度。

另一重大利好方面为，疫情将在一定程度上加速旅游供给侧企业质量的提升。比如2003年SARS疫情期间，旅游行业普遍存在行业及进入壁垒低，企业规模小，行业集中度低的问题，2003年的SARS使得抗风险能力小的企业意外出清。不过由于彼时行业仍处在高速增长期，上述出清并未体现在企业数量的减少，而体现在了企业质量的提高上。以住宿业为例。2003年期间，高星级酒店单店房间数明显下滑，这是由于高星级酒店在危机期间房间数量过多，由于规模不经济导致出清，在危机期间淘汰了一批规模过大的酒店。而低星级酒店的单店房间数则在2003年经历了非常明显增长（+15.2%），并在2004年延续了这一趋势（+22%）。这一数据则表明，由于规模较小的低星级酒店在危机时抗风险能力差，部分产能出清，新开的低星级酒店多为拥有较多房间数的物业。到了2004年，民航及铁路客运数据迅速反弹。其中2004年5月（2003年5月疫情最严重时期）航空客运增速同比超400%，铁路客运量则同比增长超过175%。景区方面，2004年黄山、峨眉山、张家界景区客流增速达到54%、48%和67%，复苏力度较为明显。酒店行业出租率在低基数下也出现明显回暖，2004年五星级/四星级出租率同比+9.7%/6.7%。 因此我们可以得出结论：SARS事件在结束一年后，影响基本消除，并且文化旅游产业得以迅速发展。

三、小结

虽然过程是曲折的，但前途仍然是光明的。从长期来看，随着中产阶层的崛起，文化旅游已经成为民众的刚需，这不会因为疫情及其他冲击而改变。只要文化旅游业的市场需求仍在，文化旅游业就会重新崛起。2019年底，中央经济工作会议给未来旅游业发展定了调，就是高质量发展。此次疫情虽然不幸，但是也侧面加速了文化旅游业的供给侧改革，推动了高质量发展，更为将来的可持续发展夯实了基础。