近日，文化和旅游部召开第三季度例行新闻发布会，主题为“文化和旅游复工复产复业情况及国庆中秋假期文化和旅游市场情况”，重点提出将在近期推出全国乡村旅游300条精品线路和1000个全国乡村旅游重点村的基础上，聚焦疫后群众出游新需求，指导各地开发一批观光、亲子、康养、度假等项目，打造一批研学、体验、美食、夜游等产品；鼓励各地整合资源，推出一批特色鲜明、优势突出的乡村旅游品牌；进一步完善网上预订、支付等功能，推动乡村旅游智慧供给，扩大“创意下乡”试点覆盖面，推动乡村文化和旅游深度融合，推出更多更具文化内涵的乡村旅游产品。由此可见，融合了康养、度假观光的乡村旅游项目正在成为国内旅游的重点发展方向。

一、乡村旅游已成为旅游市场的重头戏

回归田园的乡村旅游正成为潮流，其旅游人次已占全国旅游人次的一半以上。据测算，第二季度，全国旅游度假区接待游客环比增长247.7%；收入环比上涨144.6%。7—8月，全国旅游度假区全部恢复开放，接待人次和收入恢复到去年的九成左右。乡村旅游方面，据测算，第二季度，全国乡村旅游接待游客环比增长106.3%；总收入环比增长148.8%。7—8月全国乡村旅游接待人次和总收入都已恢复到往年同期的九成多水平，从业人员数量基本达到去年同期水平。

二、乡村康养项目标杆——日本阿苏农场

日本的阿苏农场是以温泉、作物种植打造的养生田园综合体, 每年500万游客，连续十年在日本旅游景区排名第4位，这是一个十分不错的成绩。一是它利用了自身区位优势（距离熊本县一小时车程），以温泉、作物种植打造了养生主题。二是农场注重游客的需求以及满足游客的私人订制心理，打造不同主题的住宿、食物，使得农场的档次得到提高。三是其极具特色的住宿配套，统一开发的形状奇异如同馒头且连绵成群的330栋“馒头屋”成了景区的招牌。

1.主题康养理疗

充分利用现有温泉资源，阿苏农场紧靠阿苏火山，拥有天然的温泉，设计者利用这个资源，设计不同风格的疗愈系统，包括享誉海外的日式“风吕”和种类齐全的温泉理疗，在与自然亲近的同时身心得到最大纾解，理疗养生也是阿苏农场的主题和特色。同时配套有其他相关理疗项目。

2.招牌住宿

农场最具特色的便是形状奇异如同馒头且连绵成群的330栋“馒头屋”。“馒头屋”根据不同的消费者需求分为“乡村区”、“皇家区”、“私人区”。每个“馒头”都是一个独栋小别墅，可长租也可短住。

3.配套服务

阿苏农场的休闲娱乐配套十分完善，充分匹配各年龄段的需求。譬如有多种多样的活力运动设施与场馆，生产安心蔬菜的“阿苏健康农园”、使用最新栽培技术且杜绝农药的“野菜栽培工场”、提高免疫力的“香菇栽培工场”等农事体验，还有十几间特色商店，商品以各式各样的阿苏名产及熊本县特产、杂货为主。

三、乡村康养旅游项目设计要点

1.结合自身特色禀赋，确定植入的康养元素类型

乡村康养旅游项目更突出健康恢复功能。乡村康养的所有业态和产品都是围绕“健康”展开，所有旅游产品的目的都是以调节旅游者的身心健康、恢复游客的身体机能为最终目标。因此如果乡村本身有著名的地理标志性农产品，可根据农产品开发系列美食康养；部分地区具备天然的中医药产业基础，可主打中医养生文化，并导入相关产业及功能；部分区域具备良好的自然景观资源的，可主打山水田园风光主题，重点突出空气、环境、景观资源。并将项目结合康养民宿、公寓，发展中长期的家庭疗养机构，开发出具有当地特色的乡村康养旅游项目。

2.无特色资源，植入相关特色与功能

对于无明显特色资源的乡村，可以通过旅游的搬运功能进行特色植入适合的康养资源。这类型一般仅适合长寿文化型、生态养生型，医养结合型或养老型的开发。例如，生态养生型要求有较好的环境基础，后期要改善和维护乡村生态环境，同时培育和引导养生养老产业进驻，发展养生产业，进行生态养生型开发；医养结合型需导入医药产业，形成医药种植产业链或形成医药产业小镇等。

3.强化健康主题，进行多元化开发

乡村康养产业必须强化健康养生养老主题，进行多元化开发。以健康养生、休闲养老度假等健康产业为核心，进行休闲农业、医疗服务、休闲娱乐、养生度假等多功能开发。

4.加入长住配套，实现从旅游向旅居过渡

康养旅游相对于普通文旅项目，由于其天然具备长消费周期特征，导致康养旅游单次消费金额普遍高于普通旅游。但目前多数乡村旅游项目还是依托于当地居民的农家乐、酒店等，因此消费者也仅仅停留数日而已。但只有加入长住的配套设施，如长租养老公寓等，才能真正实现项目成为“旅居目的地”的目标。

5.功能方面考虑全龄化康养，并非单一的养老

融合好山好水的自然环境基础与项目所在地文化底蕴是基础，从健康、教育、商业等方面入手，建设具有项目地文化色彩和适合全龄康养功能的田园康养旅游项目。在健康方面与优质医疗资源对接，形成符合目标人群实际需要、有一定诊疗水平健康服务体系，并融入运动康复、食疗等其他类型的康养服务;教育方面除常规K12教育满足常驻园区内的居民需求，满足各年龄各类社会身份的教育内容，如老年人“老有所学”、“老有所乐”诉求的老年教育、在职人士提升工作技能的业务培训、在学校生课堂之外的校外研学、国学教育等;商业除常规消费购物外更注重养生餐饮、休闲理疗、亲子娱乐等商业内容的引入。

四、小结

乡村康养旅游是新时代乡村休闲度假项目开发的一种新的思路和渠道。这一渠道迎合了当代人注重养生的心理，同时充分利用了乡村田园良好的自然环境，是未来乡村旅游发展的一个良好的途径。