2020年，突如其来的疫情给中国和全球经济带来了强烈冲击，对旅游业的冲击更是首当其冲。但是疫情又在一定程度上重塑了旅游者的需求特征、出游空间以及消费模式。在此过程中，乡村旅游由于距离的适宜性、时间的可控性，自然的亲近性，乡村旅游是文化旅游产业率先复苏的领域。疫情之后，回归田园的乡村旅游正成为潮流，其旅游人次已占全国旅游人次的一半以上。

在建设美丽中国和乡村振兴战略的理念下，乡村旅游已成为精准扶贫、乡村振兴的重要抓手。

一、什么是乡村旅游

（一）概念界定

乡村旅游是以旅游度假为目的，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、游居和野行为为特征的村野旅游形式。普遍来讲，乡村旅游具备以下特征：

1.地处城市以外；

2.以体验乡村特色、田园生活为基本特点；

3.以古村、古镇、古城、古堡、古县、民宿、休闲农业、趣味农业等为主要形态；

4.不具有以观光为主要目的的景点、景观；

5.游客市场细分一般是以当地、小众、个性化为主；

6.不以收取门票为主要获益手段。

（二）产业链剖析

休闲农业和乡村旅游产业链主要包括上行企业、核心企业、下行企业、配套企业及相关机构。其中上行企业主要是为核心企业提供原材料供给及休闲农业和乡村旅游产品创意与设计;下游则主要是作为核心企业与游客的中介，为核心企业进行客源输送及营销宣传;配套企业及相关机构部门是乡村旅游产业链运作的保障，居于上、中、下游企业的外围部分。

（三）发展阶段

第一个阶段是乡村观光游，是乡村旅游的初级阶段，产业链条较短，对整个乡村社会经济的拉动作用初显；第二个阶段是乡村旅游度假的概念，也是当下所处的阶段。以乡村民宿为代表，其发展对资本渗透产生较大影响；第三个阶段是乡村旅游社区化的概念，也是乡村旅游的未来发展趋势，如瑞士、澳大利亚等国家的民宿形态。

二、我国乡村旅游的发展现状

（一）市场现状

乡村旅游接待量将稳步增长。数据显示，2020年1-8月中国休闲农业与乡村旅游人数减少60.9%至12.07亿人。突如其来的新冠疫情，给休闲农业和乡村旅游按下了“暂停键”。5月以来，各地有序重启乡村休闲旅游市场，随着生产生活秩序逐步恢复，城乡居民被抑制的需求将持续释放，山清水秀、生态优美的乡村比以往任何时候更具吸引力。

2011-2020年中国乡村旅游接待人数及增长率

（2020年数据为1-8月合计）

2019年，休闲农业接待游客32亿人次，营业收入超过8500亿元。机构预测，到2025年，乡村旅游接待游客人数将超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元。

2015-2019年中国乡村旅游营业收入变化

随着乡村旅游行业蓝海被挖掘，随之而来的同样也有愈加激烈的市场竞争，根据农业农村部数据，截至2019年年底，休闲农业与乡村旅游经营单位超过290万家，全国休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主体达到30多万家，7300多家农民合作社进军休闲农业和乡村旅游2010-2019这十年期间，我国农家乐相关企业注册总量由原来的2.6万家增长至21.6万家，翻了三番。其中，2015年相关企业注册增速高达38%。

2010-2019年乡村旅游相关企业注册数量变化（万家）

（二）消费者对乡村旅游市场评价

乡村旅游已成旅游市场的“热点”，成为中国居民的主要旅游方式。机构调研统计数据显示，2020年中国旅游用户最近一年或半年到城郊或省内乡村旅游的比例达七成，五成以上旅游用户一年多次到乡村旅游，18.12%的旅游用户1月多次到乡村旅游。艾媒咨询分析师认为，近些年，城郊或乡村成为都市人远离“城市喧嚣，放松身心”的选择，乡村旅游随之兴盛起来。与此同时，受疫情影响，游客越来越倾向于慢节奏、短周期、近距离的出游方式，对安全、健康、舒适等旅游体验也更加看重。

数据显示，在乡村旅游产品的选择上，农家乐、蔬果采摘等形式的乡村体验型产品依旧占据着主导地位，占比为45.61%。生态风光型旅游产品、健康养生型旅游产品逐渐受到游客青睐，两者攀升至二、三名，占比分别为39.77%和30.99%。近些年，中国乡村旅游进入新时代，个性化休闲时代到来。产品乡村旅游已超越农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变，乡村旅游产品进入创意化、精致化发展新阶段。

三、乡村旅游发展模式

（一）城市依托型

在城镇周边的乡村区域，依托于城市近郊区位优势、市场优势，在环城市区域发展具有观光、休闲、度假、娱乐、康体、运动、教育等功能的乡村旅游产业，以乡村景观、文化和农事生活为基础，以家庭为具体接待单位，形成环城市乡村旅游圈。环城市乡村旅游与乡村旅游紧密结合的现代农业、休闲度假和特色购物，形成基于乡村特色风貌的农业、旅游业、商业“三业合一”发展模式，成为代表未来环城市乡村社会经济发展的一种重要模式。

（二）文旅依托型

临近文旅景区的周边区域，享受旅游景区服务设施的便利化条件，分流部分景区游客，吸引周边居民参与乡村旅游服务与接待，出售地方土特产品和旅游纪念品，促进重点景区周边区域居民增收和农村发展。景区周边乡村与景区本在文脉、地脉以及社会经济等方面具有地域一致性，为乡村旅游发展提供了文化土壤。而乡村居民目睹了景区开发发展历程，易形成较强的旅游服务意识，为旅游发展提供了相对较好的民众基础。景区优美的自然景观和厚重的历史层次，携手周边恬淡的田园风情，实现了乡村和景区的携手共赢。

（三）农业依托型

农业依托型乡村旅游其实又名田园综合体，是指部分乡镇城镇化程度较高的地区，以区域优势农业、林业、渔业等产业为依托，以旅游市场需求为导向，通过政府引导、企业为主、村民参与进行旅游项目开发，通过拓展农业观光、休闲、度假和体验等功能，开发“农业+旅游”产品组合，带动农副产品加工、餐饮服务等相关产业发展，促使农业向二、三产业延伸，实现农业与旅游业的协同发展，同时还能带带动餐饮、住宿、购物、娱乐等产业，产生强大的产业经济协同效益。

（四）创意依托型

依托当地优势民俗文化，或部分区域具备原生性、特色性的少数民族文化，以独具一格的民族民俗、建筑风格、饮食习惯、服饰特色、农业景观和农事活动等为基础，通过传统艺术创新，开发具有鲜明创意产业特色的乡村旅游产品因势利导开发旅游。

（五）产业带动型

这类乡村旅游通常以具有产业优势的乡村为主，此类乡村具有较好的特色产业基础，且产业化程度较高。根据每一个乡村的具体特征，以优势产业为依托，完善相关产业链，强化产业优势，加速产业带动效应。同时还可在原有产业基础上引入相关科技企业、研发力量，形成科创驱动新增长极。同时，若区域确有打造旅游吸引力的基础，也可以选择导入旅游业，发展休闲农业产业。

四、元亨祥集团投资优质乡村旅游项目，助力乡村振兴

城乡中国时代的到来，是我们必须要面对城乡融合发展的新局面，个国家的繁荣昌盛离不开城市的发展，乡村的振兴。没有城市要素下乡就无法实现乡村振兴。而资本作为一个重要的城市要素，需要带着城市价值观与逻辑深入乡土社会，促进农业、农村的发展。

十四五规划提出，“优先发展农业农村，全面推进乡村振兴”。元亨祥集团践行城市资本下乡，通过投资优质乡村旅游项目，助推当地乡村振兴。集团联合太平洋建设成功投资了山西太原阳曲的现代农业示范园项目，旨在打造智慧农业、智慧城镇、智慧乡村为一体的智慧园区，构建一二三产融合发展的复合型功能体系，为都市区提供高品质的特色农产品、优美的生态环境、绿色的康养空间、独特的乡村旅游体验。该项目规划以都市农业为主要发展方向，构建以高效设施蔬菜业、品牌特色林果业、优质杂粮种植业为基础，绿色食品加工业、生态康养休闲体验产业为配套的“3+2”的都市农业产业体系。第三产业突出发展乡村旅游、文化创意产业、康养产业、互联网“+”等现代服务产业。示范区的旅游发展定位为都市之梦，田园之光。元亨祥集团以投资乡村旅游项目为重要抓手，通过城市资本下乡，助力乡村振兴。

未来元亨祥集团将坚持“新型城镇化投资运营商“的定位，聚焦“大基建、大康养、大文旅”领域，打造以“康养、文旅、田园”特色小镇为载体的乡村振兴样板工程，把绿水青山打造成“人城融合、景城融合、产城融合”的金山银山，促进产业、商业、事业的繁荣，人口、人气、人才的聚集，生产、生活、生态的提升，支持我国新型城镇化、乡村振兴发展。