伴随着我国疫情得到全面控制、跨省游逐步放开，文旅市场开启复工复产热潮的信号。为拉动内需、促进消费，内蒙古、北京、河北、陕西、内蒙古、海南、吉林、广东等诸多省份逐步加码政策部署，促进文旅产业全面恢复、实现拉动地方经济的效果。

后疫情时代，国民的康养意识与消费必将普遍大幅提升，在国家及各地政策纷纷利好文旅产业的局面下，康养文旅这一细分产业有望成为年内黑马。

一、 各地利好政策全力促进文旅产业复工复产

2020年新冠肺炎疫情爆发以来，受影响最严重的无疑是服务业，如旅游、餐饮、酒店等。自我国四月疫情得到全面控制后，各地各部门积极出台各类政策举措，提振文旅消费。随着这些政策措施落地实施，大众的出游热情不断提升，文旅市场正加速复苏。政府出台的政策中，有些是通过补助资金直达企业的方式协助文旅企业度过困境，有些则是通过文旅消费券投放的方式刺激市场活力，还有部分政府则是通过新项目、新活动的方式提升区域旅游吸引力。

补助资金直达企业的政策中，内蒙古推出十项措施加大对文旅企业减税降费、信贷支持力度；广东省是对粤西重点旅游相关场所提供补助资金；辽宁省筹集资金2亿元，支持旅游企业发展；陕西省推出了系列奖励政策，对2020年8月至12月期间旅行社组织国内游客游陕西活动予以奖励，同时对2020年8月至12月接待省外来陕过夜团队游客成绩突出的前二十名省内旅行社予以奖励。此外还有诸多省市都推出类似相关政策扶持文旅企业发展。

文旅消费券投放相关政策中，例如北京市政府通过发放150万张政企消费券、5000万元工行消费券等，使得因疫情反弹一度暂停的北京消费季近日全面重启，并对旅游相关项目增加投入、进一步创新，餐饮、购物、旅游、休闲娱乐等业态都在加速恢复活力；湖北省则宣布从8月至今年底，全省近400家A级景区向全国游客免门票开放；山东省文旅厅在8月5日介绍，截至目前已发放文旅惠民消费券1.29亿元，直接带动消费5.81亿。

在通过新项目、新活动的方式提升区域旅游吸引力方面，海南省发布《海南省旅游业疫后重振计划——振兴旅游业三十条行动措施（2020—2021年）》，积极策划推出旅游消费新举措、新项目、新活动，有序推进旅游复苏和振兴，创新的旅游业态及活动吸引了众多游客。

二、国家政策层面更强调康养导向

在全国各地纷纷大力推动文旅业疫后恢复的同时，国家层面也出台了相关政策促进旅游业的复苏，但从政策导向来看，更多地趋向于对乡村康养旅游的引导与扶持。因此不难看出，在总体文旅大行业复苏的趋势下，无论是需求端还是政策导向端来看，康养文旅行业都将成为更受青睐的细分赛道。

1、4月13日《社会资本投资农业农村指引》

国家政策上重点鼓励社会资本发展休闲农业、乡村旅游、餐饮民宿、创意农业、农耕体验、康养基地等产业。以农业农村生态、文化等各类资源优势，打造一批设施完备、功能多样、服务规范的乡村休闲旅游目的地。

2、7月30日《关于提升大众创业万众创新示范基地带动作用进一步促改革稳就业强动能的实施意见》

《意见》提出，要发挥多元主体带动作用，打造创业就业重要载体。实施社会服务创业带动就业示范行动。顺应消费需求升级和服务便利化要求，重点围绕托育、养老、家政、乡村旅游等领域。

《意见》指出，优先支持区域示范基地实施返乡创业示范项目。发挥互联网平台企业带动作用，引导社会资本和大学生创客、返乡能人等入乡开展“互联网+乡村旅游”、农村电商等创业项目。（国家发展改革委、文化和旅游部、商务部按职责分工负责）。

三、我国康养文旅产业发展情况

1、市场规模

根据权威机构GWI发布的《全球康养旅游经济报告》中显示，2017年全球康养旅游市场规模为6390亿美元，预测2022年将会达到9190亿美元。全国康养旅游市场规模最大的是美国，中国经过多年的飞速发展，从2012年的排名低12名（市场规模78亿美元）跃升至如今全球第三，形成千亿级市场。从全球范围看，近年来亚太地区始终保持增速最高，亚太地区范围内又以中国和印度增长最快。据GWI预测，亚太地区将保持13%的全球最高增速实现2022年底市场规模达2516亿美元。

元时代智库认为，虽然今年因疫情原因影响整体旅游行业收入预计年底跌幅达22%左右（中国旅游研究院提出），但疫情将催生人们的康养意识，康养旅游将会面临需求端再度增加。全球疫情得到控制后康养旅游产业将会迎来一波加快增长，康养旅游占比进一步扩大。

数据来源：GWI（全球健康研究协会），元时代智库分析

数据来源：国家统计局，元时代智库分析

2、行业属性

与传统旅游项目相比，康养旅游具有中长周期属性，因此花费要高于传统旅游，从GWI统计的康养旅游消费水平可以看出我国单次康养旅游花费几乎是普通旅游的两倍。这说明健康旅游产业链带来的收入效应远远大于传统的旅游产业的收入效应。

数据来源：GWI（全球健康研究协会），元时代智库分析

3、康养文旅项目主要发展模式

康养旅游产品由于要考虑各年龄段客群的不同需求，在产品设计时主题和功能也会有所差异。目前常见的康养旅游项目主要分为康体旅游产品、康养旅游产品以及康疗旅游产品。康体旅游产品核心元素是运动、健康、旅游，主要面向年轻客群，借助运动达到强身健体、放松身心的主要目的, 设置武术、运动、健身、美容养生等项目及设施，如莫干山体育小镇。康养旅游产品是依托当地优美的自然环境资源以及气候资源，将康养文化、生态旅游和自然环境有机结合，同时嵌入中医理疗、医疗监测等要素。康疗旅游产品主要面向老年人，依托适宜的气候资源，主打医疗和康复护理，嫁接专业医疗机构资源、中医药资源、心理咨询、康复护理等，将优质的医疗康复咨询服务与度假旅游深度结合，如海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区。

四、结语

总体来说，中国的康养文旅产业目前处于高速发展阶段，未来潜力无限。但是目还存在一些有进一步改善空间的方面：1、产品设计和产品组合方面有待进一步创新，和康养旅游市场相对成熟的国家相比，我国在旅游产品设计方面目前还存在比较多的复制现象。2、未形成名片化产品。国际上许多国家都打造了具有国际影响力和独特卖点的康养旅游产品，如韩国医美整容、日本温泉疗养、瑞士抗老养生等，中国尚未形成驰名海外的康养旅游品牌，而中医药作为我国源远流长的独有文化，未来或许会成为中国突破品牌瓶颈的重要方向。